Een groot deel van de activiteiten van de directie Voorlichting van OCenW is gericht op actieve openbaarmaking en toelichting van het beleid.
Veel werkzaamheden op dit terrein hebben een regulier en continu karakter, zoals persvoorlichting, publieksvoorlichting, het schrijven van toespraken en adviseren over teksten, het OCenW-plein op internet en het blad Uitleg. Daarnaast is er veel aandacht voor de interne communicatie, onder andere via intranet en het personeelsblad Zin.
Aan deze activiteiten wordt hieronder geen aparte aandacht besteed, omdat ze bij het normale takenpakket van de directie behoren. Benadrukt zij echter dat veruit het grootste deel van de capaciteit van de directie Voorlichting wordt ingezet voor deze reguliere en continue werkzaamheden. Zoals uit de toelichting op de salariskosten blijkt heeft slechts een klein deel van de medewerkers (voornamelijk medewerkers campagnes) haar voornaamste taak in de projectmatige werkzaamheden die hierna worden beschreven.
Uitgaven van de directie Voorlichting
De personele uitgaven en de zogenoemde programma-uitgaven, die vallen onder de werkzaamheden binnen deze directie, zijn voor het begrotingsjaar 2001 de volgende:
| 4 692– Voorlichting via Internet | 280 |
| – Zin (intern personeelsblad) | 300 |
| – Knipselkrant | 350 |
| – Uitleg en Gele Katern (regelingen) | 2 530 |
| – Publieksvoorlichting en publiekscampagnes** | 6 632 |
| – Voorlichting projecten beleidsdirecties | 1 207 |
| Totaal | 15 991 |
* Uit de totale formatie van de directie Voorlichting worden de volgende fte's toegerekend aan de activiteiten die volgens de voorschriften van het ministerie van Financiën voor deze bijlage vallen onder voorlichtingsuitgaven: 1,4 fte's algemeen management, 6,3 fte's secretariaat en administratieve ondersteuning, 2,3 fte's bedrijfsondersteuning, 2 fte's drukwerkbegeleiding en distributie, 11 fte's woordvoerders/(senior) communicatie adviseurs/persvoorlichters, 2,8 fte's speechschrijvers/tekstadviseurs, 2 fte's internet/intranet, 6 fte's publieksvoorlichting, 5,5 fte's campagnes en interne communicatie, 6 fte's redactieleden Uitleg/Zin.
** In dit overzicht is nog niet opgenomen de definitieve begroting voor de geplande publiekscampagnes voor 2001; wel is al rekening gehouden met de begrote kosten van de Lerarencampagne ter waarde van f 6 mln. Binnen OCenW vindt nog overleg plaats over de allocatie van de aanvullende middelen die nodig zijn om de wensen op het gebied van de campagnes te kunnen realiseren.
Voorlichtingsprojecten en campagnes in 2001
Het totaalbedrag voor voorlichting (inclusief de apparaatskosten en de structurele voorlichtingsactiviteiten, zoals het wekelijkse blad Uitleg) bedraagt bijna f 16 miljoen. Hiervan is f 9,6 miljoen nodig voor speciale projecten, in een aantal gevallen met een massamediaal karakter. Van dit bedrag is f 2,2 miljoen afkomstig uit het budget van de directie Voorlichting en ruim f 7,4 miljoen uit de programmabudgetten van de beleidsdirecties.
De kosten voor deze speciale voorlichtingsprojecten zijn de laatste jaren beduidend toegenomen, omdat steeds meer mediaruimte moet worden ingekocht om doelgroepen voldoende te bereiken. Hiermee volgen de kosten van de voorlichting de groei in advertentie-uitgaven die in het bedrijfsleven al geruime tijd gaande is.
Waar mogelijk wordt bij de uitvoering van communicatieprojecten samengewerkt met intermediaire organisaties die hun publiek (ook) voorlichten over onderwijsbeleid of de uitvoering daarvan. Een aantal van deze organisaties ontvangt subsidie. Het is echter niet mogelijk na te gaan welk deel van deze subsidie wordt aangewend voor voorlichting, omdat daarvoor niet apart wordt begroot. De regie van deze communicatieprojecten is overigens wel in handen van de directie Voorlichting.
Financiële relatie met andere directies
In 2001 zal de financiële relatie tussen de directie Voorlichting en de beleidsdirecties verder verzakelijken, zo mogelijk in de vorm van management- en projectcontracten.
De directie Voorlichting heeft voor 2001 geen plannen om externe adviseurs in te huren om strategie en inhoud bij communicatieprojecten te ontwikkelen. Planontwikkeling, coördinatie en uitvoering op hoofdlijnen blijft een taak van de directie zelf. Voor de uitvoering van deze projecten wordt wel met enige regelmaat een beroep gedaan op externe ondersteuning. Het betreft hier voornamelijk communicatie-, reclame-, vormgevings- en onderzoeksbureaus en tekstschrijvers.
Hieronder staan de thans voor 2001 voorziene projecten en campagnes. De lijst is niet uitputtend; alleen de grotere projecten worden genoemd. Bovendien is het eigen aan de dynamiek van politiek en voorlichting dat vrij plotseling nieuwe onderwerpen kunnen opkomen waarvoor op korte termijn voorlichtings-inspanningen nodig zijn.
In 2001 zal de grote massamediale campagne om het imago van leraren te verbeteren worden voortgezet. De hoge kosten vloeien vooral voort uit de noodzaak om extra reclamezendtijd te kopen, teneinde voldoende bereik onder jongeren te realiseren. Op het moment van schrijven gaat deze campagne uitsluitend over leraren in het voortgezet onderwijs. De bedoeling is in 2001 de campagne te verbreden naar andere onderwijssoorten. In het najaar van 2000 zal een apart plan worden gemaakt voor het gericht benaderen van zij-instromers. Dit plan zal in 2001 zijn beslag krijgen. De Tweede Kamer zal via de stukken over het algemene lerarenbeleid worden geïnformeerd over de voortgang van de lerarencampagne.
• Campagne voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs (vmbo)
De massamediale campagne over het vmbo zal worden voortgezet. In 2001 kiezen de eerste leerlingen voor hun leerweg en sector binnen het vmbo.
Het belangrijkste doel van de campagne blijft vergroten van de naamsbekendheid van het vmbo, maar er zal ook aandacht worden gegeven aan informatie over de opleidingsmogelijkheden in het vmbo. Voor (vak)organisaties die zich bezighouden met de invoering van het vmbo of daarover geïnformeerd moeten worden, zal een digitaal platform worden geboden.
In aansluiting op het plan van aanpak voortijdig schoolverlaten dat door OCenW is uitgebracht in 1999, wordt het communicatieplan voortijdig schoolverlaten uitgevoerd. Het doel van de communicatie over voortijdig schoolverlaten is uitwisseling van kennis en ervaring. In 2001 zal worden doorgegaan met de site over voortijdig schoolverlaten en de elektronische nieuwsbrieven voor het onderwijs en RMC-instellingen.
• Informatie en communicatie technologie (ict)
Belangrijkste thema's in 2001 zijn deskundigheidsbevordering van leraren en het beheer. De onderwijskundige kennis van leraren over het gebruik van ict is blijkens onderzoek nog niet voldoende. Wat betreft het kennisnet zal het accent komen te liggen op het gebruik en de meerwaarde van kennisnet, zodat gebruikers het kennisnet veelvuldig in de lessen gaan gebruiken en ook meedenken met de verdere ontwikkeling van het netwerk.
In januari 2001 wordt een bijeenkomst georganiseerd voor deelnemers (scholen en instellingen) aan een ict-netwerkproject. Deze bijeenkomst is bedoeld om voorlichting te geven aan alle deelnemers en om onderling ervaringen uit te wisselen. Ook wordt in 2001 opnieuw een manifestatie georganiseerd voor leerlingen uit het primair en voortgezet onderwijs, om elkaar te laten zien wat er op school op ict-gebied wordt gedaan.
• Onderwijsvoorlichting aan moeilijk bereikbare doelgroepen
Binnen de directie Voorlichting is veel kennis opgebouwd over de informatievoorziening aan moeilijk bereikbare doelgroepen, onder meer via kwalitatief onderzoek naar het informatie zoekgedrag van allochtonen. In 2001 zal de directie Voorlichting een plan van aanpak presenteren voor onderwijsvoorlichting aan allochtonen.
Samen met de directie Beroepsonderwijs en volwasseneneducatie (bve) ontwikkelt de directie Voorlichting een communicatiestrategie. De sector is vrij onbekend bij het grote publiek en de gebruikte terminologie binnen deze sector is verwarrend (roc, bbl, bol). De activiteiten van de «week van het leren» in september 2000 en de «week van het beroepsonderwijs» in januari 2001 zijn belangrijke onderdelen in de uitvoering van de communicatiestrategie.
In januari 2001 vindt de tweejaarlijkse Nationale Onderwijs Tentoonstelling (NOT) plaats. Tijdens de NOT worden ook de nationale onderwijsprijzen uitgereikt, waarvoor het INOP (Instituut voor Nationale Onderwijs Promotie) in 2000 de voorronden heeft georganiseerd.
De verbreding van cultuurbereik gebeurt voor een belangrijk deel via convenanten met provincies en gemeenten. Cultuur en School is hier onderdeel van. In 2001 zullen de contacten met deze convenantpartners worden ondersteund via diverse communicatiemiddelen, variërend van e-mailbrieven tot conferenties. De website Cultuur en School en het bulletin worden ondergebracht bij het «nieuwe» LOKV.
Het rijk en andere overheden zullen de cultuurhistorische elementen in het landschap betrekken bij de inrichting van Nederland. Het kabinet heeft hiertoe de nota «Belvedere» uitgebracht. Onder meer wordt voorlichting gegeven over subsidiemogelijkheden. Daarnaast is aandacht voor een breed publiek belangrijk. Dit gebeurt door aan te haken bij publieksevenementen, bij Cultuur en School en VVV-excursieprogramma's.
Het programmabureau Infodrome buigt zich over de vraag wat de maatschappelijke gevolgen zijn van informatie- en communicatietechnologie, en welke beleidsmaatregelen eventueel nodig zijn om die gevolgen bij te sturen. De directie Voorlichting verzorgt de perscontacten, geeft strategische communicatieadviezen en brieft een communicatiebureau dat het werk van het projectbureau Infodrome tactisch en redactioneel ondersteunt. Ondermeer zal begin 2001 een grote conferentie worden georganiseerd en zal de doelgroep van Infodrome worden verbreed. Eind 2001 volgt een slotconferentie.
Aansluitend op het Verdrag van Malta komt er een landelijk systeem voor kwaliteitszorg voor de archeologie. Voorlopig worden de doelgroepen of partners geïnformeerd via bestaande kanalen, zoals bestuurlijke overleggen, jaarvergaderingen van beroepsverenigingen en presentaties. Het is de bedoeling om in 2001 een breder publiek te bereiken door aan te haken bij publieksevenementen, zoals de open monumentendag, landelijke fietsdag of landelijke molendag, door opname van het onderwerp in Cultuur en Schoolactiviteiten, en door speciale aandacht voor gemeentelijke loketten waar vergunningen worden aangevraagd.
• Voorlichting aan (buitenlandse) bezoekers
In 2001 zal de voorlichting aan (buitenlandse) bezoekers worden verbeterd met enkele nieuwe multimediale voorlichtingsmiddelen.
Het jaar 2001 is door de Raad van Europa en de Europese Commissie aangemerkt als Europees jaar van de talen. Op basis van een werkdocument worden activiteiten ondersteund die het bewustzijn van de rijkdom aan taalkundige verscheidenheid in de Europese Unie vergroten en de voordelen laten zien van vaardigheden in meer dan een vreemde taal.
• Voorlichting over verhuizing
In 2002 verhuist het ministerie naar de Hoftoren in Den Haag. Dit betekent dat in 2001 een forse voorlichtingsinspanning nodig is gericht op de eigen medewerkers.
Enkele van de projecten/campagnes uit 1999:
• de campagne om jongeren te werven voor de pabo is voortgezet. Daarnaast is een tweede, grotere campagne begonnen om het imago van «werken als leraar voortgezet onderwijs» te verbeteren. In dit kader zijn meerdere onderzoeken naar het imago en zelfbeeld van leraren verricht;
• ook is begonnen met een massamediale campagne die tot doel heeft om de naamsbekendheid van het nieuwe schooltype vmbo te vergroten;
• er zijn Turkse, Arabische en Engelse versies verschenen van de onderwijsgidsen voor het basis- en voortgezet onderwijs;
• het onderzoek naar de informatiestromen in het primair en voortgezet onderwijs is afgerond. Daarnaast is de eerste «onderwijsmeter» verricht, een grote enquête naar de opinies van Nederlanders over het onderwijs;
• voor het eerst heeft het departement een algemene overzichtsbrochure over studiefinanciering uitgebracht en breed verspreid, als aanvulling op het materiaal van de IBG. Deze zal voorlopig jaarlijks opnieuw worden uitgegeven;
• er is deelgenomen aan enkele beurzen/manifestaties: de Uitmarkt, de Nationale Onderwijstentoonstelling en de Studiebeurs;
• de directie Voorlichting heeft in 1999 een centrale rol gespeeld bij de introductie van een Intranet. In samenhang hiermee heeft Voorlichting het personeelsblad volledig vernieuwd. Het aloude OCenWeekblad is opgevolgd door het nieuwe blad Zin.
In 1999 braken de digitale middelen definitief door in de voorlichting. Naast brochures verschenen het afgelopen jaar een aantal thematische websites, zoals www.leraar.nl en www.vmbo.nl. Dat is een gunstige ontwikkeling voor de voorlichting: zulke sites bieden veel meer mogelijkheden voor actualiteit, doorverwijzing, en interactie dan de traditionele brochures. Daar staat echter een zwaardere uitvoeringslast tegenover. Deze «digitale brochures» zijn nooit af, maar moeten steeds worden onderhouden en vernieuwd. Bovendien is het aantal publieksvragen dat per e-mail het ministerie binnenkomt sinds begin 1999 bijna vertienvoudigd. De drempel om de overheid een vraag te stellen wordt dus lager. Opnieuw een goede ontwikkeling én taakverzwaring tegelijk: méér vragen, méér antwoorden.
De commissie Wallage, die zich momenteel buigt over de toekomst van de overheidscommunicatie, zal zich ook expliciet bezighouden met deze ontwikkelingen. De wijze waarop de directie Voorlichting wil omgaan met de genoemde taakverzwaringen, zal mede afhangen van het rapport dat de commissie Wallage zal uitbrengen.